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[转载]淘宝详情策略:把所有产品策略 装进详情页

电商营销 莎龙 4037浏览 0评论

但是由于电商要求节奏快,很多人把仅仅三分之一能自主的详情页用来东拼西凑。诸如几成标配的:围起来可以绕地球几圈。都知道这是香飘飘奶茶广告的创意, 用参照物类比来说明畅销度,本身没有什么问题,但是都拿同样的参照物类比,买家无心分辨你是2.5圈他是3圈的区别在哪,这种边缘性的策略也无法形成识别 符号。相对直接抄袭线下广告策略,“堆起来有n个迪拜塔高”这种类比还稍好一点。天下文案一大抄,最次就是直接抄。要抄底层的策略,而不是抄表面的文案和 设计。

 

譬如:精油讲自己是来自普罗旺斯的薰衣草丶香水讲自己是来自香榭丽舍的灵感,是随处可见的“洋气”。而一个100多块钱的拉杆箱讲“游历普罗旺斯丶漫步 香榭丽舍”就是不接地气。造梦可以,但不能脱离生活。美妆类产品突出原料丶产地丶技术优势,把不可视的层面可视化,把物理性质精神化,是策略层。而具体是 什么原料丶什么产地丶什么技术是表现层,如果不能透过表现看意图,那抄袭多半是糊弄事儿。一个拉杆箱要学可视化策略,大可以直接切一个横截面出来,逐层讲 解原料技术之类的。

 

尽管很多品类是视觉决策占主导,但一味追求文案的华美和视觉的绚丽始终是幼稚的表现,反之,为了接地气而盲目玩粗俗也不是好方法。按始稷自己粗陋的总结,最起码要遵循三个原则:

 

不以策略新旧论是非;

不以文案雅俗论高低;

不以设计奢简论对错。

一切以适合自己为准。

惯用的策略安全有效丶新鲜的策略易受关注;

粗俗的文案更接地气,高雅的文案更有逼格;

奢华的设计烘托价值,简约的设计更加直观。

 

这些都不是衡量详情页好坏的标尺,唯一客观的就是最终的数据,数据又是多方面因素产生的结果。而在有销售反馈数据之前拿什么来衡量详情页呢?始稷以为唯一的衡量标尺就是逻辑,消费者行为和心理的逻辑。

 

G点痛点和痒点

 

详情页究竟从哪下手,或者说如何搞出产品的大创意?这是第一个课题。画一个思维导图来规划布局,谁上谁下,谁大谁小是个让人纠结的问题。欧楷大家田蕴章 先生说过一句话,大概意思是:竖勾的勾写不好,其实就是竖没写好。按照这个道理:详情页的逻辑理不顺,其实就是产品策略不清晰。

 

“策略无定式”。这话就和“善易者不卜”并不是说善易者不需要会卜,而是不必去卜。所以粗略无定式的意思是没有固定的方式,但不能不讲究方式。可以用甲方式,也可以用乙方式,但不能什么方式都不用,除非你已经把很多方式烂熟于心。

 

从用户需求挖掘开始理清产品思路寻找大创意的话,会使这篇文章长到令人发指。所以始稷化繁为简,用时下最流行的方式:G点丶痛点丶痒点这个“三点式需求”来简述产品策略(当然,也可以以其他方式为工具)。

 

用户对一款产品的需求,可能G点丶痛点丶痒点全有,也可能只有其中某一点或两点。不论什么情况,都有主丶有从丶有次。要搞明白谁主丶谁从丶谁次,首先得 清晰的界定三者。这是一件麻烦事儿,因为没有哪个国外大师定义过这三个概念,所以始稷就厚着脸皮,给这三个词儿在本文中下个定义:

G点需求:我的状态很好,但我要比常态更好,我需要+1的产品;

痛点需求:我的状态不好,所以我要恢复常态,我需要归0的产品;

痒点需求:我对归0不满,我想要更好的体验,我需要0+的产品。

 

我们设定一个人原始的状态是0,没有疾病丶心理健康丶衣食无忧丶亲友融洽丶夫妻和睦丶受人关爱丶容貌自信丶审美正常丶社交中庸等等平常的状态。在满足0 的某个条件下,欲望作祟,希望有更好的状态,譬如衣食无忧的状态下就期望锦衣玉食,这时的消费主要是G点驱动,反正我也不缺,可有可无,没有让我感觉到格 外爽的点我就不买。

 

当某个条件达不到0的时候,就等于有了缺陷,从而降低标准,最迫切的是希望回到0的状态。譬如有病了就希望病赶紧好,别的都是次要的。这个时候就是痛点驱动消费。

 

当有了迎合痛点的产品,欲望驱使对这个产品有了更高的要求,或是不管用丶或是觉得慢丶或是不舒服种种原因,希望有更好的替代品出现。这种情况就是痒点驱动消费。

 

再 综合区分:一位美女身材苗条,希望从苗条到惹火,丰胸丰臀就是G点需求;当一位美女丰胰过头,最希望的是能变苗条,减肥就是痛点需求;当一位丰胰的美女已 经在节食丶运动减肥,就会希望既做一个慵懒的吃货又能拥有苗条的身材,被动减肥就是痒点需求。进一步,在被动减肥基础上,快速减肥丶局部减肥等等痒点在欲 望下不断滋生。

 

三点式与贪嗔痴

 

G点丶痛点丶痒点,是根据人生理反应的譬喻性策略入口。而爽不过精神丶痛不过心理丶痒不过意识。这三点也只是人的表现层,而人为什么会爽?为什么会痛?为什么会痒?透过现象看本质。

 

满足G点就是满足人的贪婪丶满足痛点就是满足人的嗔(忿怒)丶满足痒点就是满足人的(执着)。从形而上的逻辑上过度一下,我们就容易找到产品需求的本源了。佛是讲科学的,贪嗔痴慢疑五毒是如此精准的对应人性根底。

 

说这一步,始稷再略说贪嗔痴与产品营销之间的关系。

 

拿奢侈品来讲,无论是包袋丶眼镜丶腕表丶珠宝,发展到奢侈品都是满足人对审美情趣无限追求的G点,是+1的需求。但是奢侈品为什么市场为什么到中国就变 味了呢?从展现审美的物件成了炫耀财富的道具,始稷以为是因为中国人过去长时间普遍很穷。在穷的前提下,舆论环境变了,价格导向就变了。因为穷导致了贪婪 的方向由贪美转向贪便宜。酒足饭饱思淫欲,衣刚蔽体何顾美?现在虽说比以前富了,但是由于思维的惯性,贪便宜与贪美在过度中并存,所以在G点需求层面,大 众的需求是轻设计重便宜。所以搞低价虽是下策,又的确是最能满足贪便宜的方法。总归,触摸消费者“G点“有两种最常见的方式:一种是低价格丶一种是强逼 格。当你的产品策略在其他方面实在不突出的时候,就只能选择低价。

痛点之上找痒点

 

按本文的界定标准,痛点是对生活状态产品的新品类诉求(即“原始痛点”),痒点是对竞品纰漏的不满(即“竞品痛点”)。有没有产品会强到没有纰漏?没 有。建立在热销竞品之上的痒点诉求是最安全的,所以绝大多数产品的创新都是在痛点之上找痒点(当然是指本文的痒点),你来我往丶循环往复丶不断进步。

 

举个最简单的例子,譬如切菜把手指割破了,这就是痛点,然后有了一种叫创可贴的产品来对应这个痛点。贴上创可贴之后洗菜又渗水到皮肤,这就是痒点,于是 有了防水创可贴。创可贴对应创伤这一原始需求,而防水创可贴对应的是创可贴的纰漏。防水创可贴能滴水不露吗?不能。所以在防水创可贴的基础上,还有屈臣氏 创可贴,适应不同创面大小和位置的特异造型,可专贴手指肚等传统造型创可贴很难贴的地方。防水丶特意造型给别人留机会了吗?当然。还有云南白药创业贴,号 称“有药好的更快些”,针对贴了创可贴伤口好的更慢这一痒点。

 

所以,只要人类的欲望没有到尽头,产品创新就永远不会有尽头。只是不同节点上的产品创新因环境不同而热销程度不同而已。《老子》说:“祸兮福之所倚,福兮 祸之所伏”,从产品策略上可以这样解释:人在生活中有什么困扰,就是产品创新的机会,什么产品创新成功了,它的纰漏就是后来者的竞争机会。

 

清晰的痛点还是痒点,都能用一个词儿说明白。再从头捋一下创可贴的产品需求逻辑:

 

小创伤不值当去医院,但确实影响生活,用一个词儿概括这个需求——快速止血;

创可贴可以快速止血,但是洗洗涮涮容易被水泡开,一个词儿概括——能防水;

快速止血且防水,但是贴在骨节或凸起丶大创面不好贴,一个词儿概括——造型丰富;

快速止血且防水,但是沾水了伤口就会泡白,好的慢,一个词儿概括——好的快。

 

界定主次的标尺

 

创可贴这种功能性产品需求很容易从“三点”(即G点丶痛点丶痒点)中找到需求点,那需求多样化的产品怎么找?

 

譬如家纺,这个策略很弱的品类。从消费现象可以初步判断:好看丶舒服丶健康是家纺的三大需求。其中谁主谁次?必须找一把标尺才能判断。

 

如果以“马斯诺需求理论”为标尺,显然最底层的健康应该是第一位的。但事实远非如此,以始稷的经验,主打健康的家纺通常只能卖给老年人和低智商贵妇。是 “马斯诺需求理论”错了吗?不能这么说,应该是“马斯诺需求理论”不能界定这个消费需求的主次。始稷惯用的方法就是用消费者逻辑为标尺来衡量。

 

家纺电商的消费者行为逻辑:先看到(好看)丶再摸到(舒服)丶才用到(健康)。和线下直接能摸到的体验不同,对于电商:好看是即视的,舒服是抽象的,健康是遥远的(除非评价内满是味道刺鼻呛眼的字眼儿,才会着重考虑健康)。所以是好看第一(G点)丶舒服第二(痛点)丶健康第三(痒点)的顺序(其实很多产品都是这个顺序)。

 

再细分下来:

 

消费者是优先买好看但不健康的产品丶好看但不舒服的产品丶好看但不舒服又不健康的产品;

其次买舒服但不健康的产品丶舒服但不好看的产品丶舒服但不好看又不健康的产品;

最后才考虑健康但不舒服的产品丶健康但不好看的产品丶健康但不好看又不舒服的产品?

 

如果是在线下,这个问题会有很大争议,但是对于电商基本上就是这个顺序。这一点从类目热卖的评论中,看“色差”丶“搭调”丶“漂亮”丶“好看”之类的字眼儿即可窥见。

 

另外,在家纺类目的热销评论中看到这样的字眼儿的好评:硬丶有味道,表面是上说明舒服丶健康是产品的痒点,但是再进一步:留下这种评论的消费者绝对是只 凭借好不好看丶便宜不便宜来购买的。所以,家纺的主要策略应该在G点上。要在好看的基础上谈舒服,好看且舒服的基础上谈健康(除非面向老年人或孕婴)。

 

深挖三点式需求

 

确定应该刺激G点,初步判断好看第一丶舒服次之丶健康再次这三大需求之后,再来深入的展开“三点式需求”。

 

首先是好看为G点。审美是主观的,人各有异怎么破?这是个旷世难题。如果审美自信且设计能力可以表达出审美标准,首选的方法即是从生活情调上找一个关键 词细分,达到“我就代表这个关键词”的品牌占位。如果设计表达不出来具有说服力的审美怎么办?审美的素养很难速成,不会随个人财富增长而增长,所以就只有 利用人性中的“审美不自信“。

 

1丶 产品设计往跨界热销品上靠,譬如博柏利(Burberry)格子的四件套;

 

2丶 产品图利用好看的模特,如果对模特审美有问题,挑贵的超模总不会错(如果还舍不得钱请超模,那么去找一个已经不接活的模特来上班或者入股并非难事,这类人群开网店的非常多,但大多没有单挑的能力);

 

3丶 产品描述用具有审美说服力的证言,譬如明星同款这种俗套等等。

 

其次是以舒服丶健康为痒点,怎么搞?譬如“纯绵”这个通用的泛诉求,同时解决了舒服和健康两大痒点。所以可从棉花种植丶采摘丶纺织丶染色丶加工的过程可 视化来佐证,再辅以安全检测证明和承诺。但竞品都这么搞怎么办?那就再细化,再从细节上找痒点。譬如很多床单被罩很难分清头和脚,就如同安全套很难分清里 和外一样,解决这个问题的难度只有一颗星。

 

好看丶舒服丶健康的策略都挖完了,但感觉整体策略中还是少点东西。所以回过头来,再从品类最原始的痛点中去挖掘细节突破口。品类原始功能很容易在市场更 迭时被遗忘,现在我们已经就不知道床单被罩是何时被发明出来的了(百度的不算)。姑且判定床品最原始的痛点就是:包裹被褥枕芯,耐脏易拆洗。这个痛点对产 品的要求就是:足够的织数丶易洗易换。织数是个专业术语,消费者根本无从判断,而易洗易换简直就是废话。但是!这个痛点真的被解决了吗?没有。套被罩的时 候没有人感觉到麻烦吗?被子在被罩里不会乱窜吗?把被罩内角加个不硌人的东西固定被角很难吗?这个痛点不就解决了嘛。

 

好看第一(喜欢我吧)丶舒服第二(我值得你喜欢)丶健康第三(喜欢我不会错的),外加微创新第四(我会给你惊喜),再冠上促销活动和售后保障,整个产品详情页的描述的大框架就差不多了。

 

文案设计的调性

 

策略不光要为文案和设计的落地定方向,还要定基调。否则策略就失去了价值。详情页的文案试错成本低(都没啥人有耐性看完,鬼才注意你哪写的不对),阳春白雪还是下里巴人应该怎么选?

 

有一个最简单的方法:按“道若极三境”,先确立产品是属于锦上添花还是雪中送碳。对应“三点式需求”,主打G点就是锦上添花,主打痛点丶痒点就是雪中送炭。

 

譬如:同样是化妆品,保湿丶滋养之类通常就是锦上添花,祛斑丶除皱之类一般就是雪中送炭。锦上添花的调性可以(注意:只是可以)往文案高雅丶设计奢华上 走,而雪中送碳最好是往文案流俗丶设计直接上走。锦上添花的用户需求更倾向品牌软实力,雪中送碳的用户需求更倾向产品硬功效。

 

功能性产品容易区分锦上添花和雪中送碳,那无法清晰界定丶需要锦上添花与雪中送炭两手抓的产品怎么办?一个简单的判定方法:

      多选的产品,重点在设计的,以好看丶好吃为标准的产品锦上添花优先;

      单选的产品,重点在技术的,以好用丶好玩为标准的产品雪中送碳优先。

 

譬如服装丶食品都是多选的产品,买了甲还会买乙,重点在设计,以好看丶好吃为标准,所以一般主打情感诉求(注意:只是一般,并不是锦上添花优先就完全不要雪中送炭,反之亦然)。而电器属于单选,重点在技术,以好用丶好玩为标准,所以一般主打功能诉求。

 

这是一般的情况,理清产品走锦上添花还是雪中送炭的路线,就容易做出调性来。一个品牌下每款产品都能做出调性来,品牌调性自然就出来了。电商目前仍然是 以产品为入口,所以线上品牌的产品力大于品牌力。就相当于我们认识了三个香港人(产品),就给香港(品牌)下了定义了,而不是到香港住了三个月才下定义 (透过品牌了解产品)。消费者就是这么草率。

 

理清产品主打锦上添花还是雪中送炭,就如同一个人要搞明白自己是男是女一样,男人可以娘娘腔,女人可以爷们儿,性格可以模糊,但性别必须明确。有了性别就好理头发(发型喻为文案)丶买衣服了(衣服喻为设计)。

 

描述文案可以抄袭丶详情页设计可以抄袭丶产品创新可以抄袭,这都要不了多长时间,但是对手唯一抄袭不了的就是你的意识。你能因为怕抄袭而停止创新拒绝进步吗?

作者:始稷

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